Les dépenses en IA sont au cœur des préoccupations, mais la publicité en ligne moteur de croissance des géants de la tech

Alors que les géants de la technologie multiplient des dépenses déjà spectaculaires dans le domaine de l'intelligence artificielle (IA), leurs activités publicitaires numériques respectives ont également pris de l'ampleur.

Les rapports trimestriels de résultats publiés cette semaine par Meta, Amazon, Alphabet et Microsoft ont tous révélé des revenus sains sur le front de la publicité.

La hausse des ventes de publicité en ligne a dissipé les inquiétudes exprimées au début de l'année, selon lesquelles la turbulence économique, amplifiée par les politiques commerciales du président Donald Trump, aurait un impact négatif sur les budgets publicitaires.

"Je pense que le marché de la publicité numérique est solide", déclare Jasmine Enberg, cofondatrice de Scalable, une entreprise de médias spécialisée dans l'économie des créateurs. "Cette instabilité et cette volatilité économiques sont en某种程度 intégrées par beaucoup de gens à l'heure actuelle ; elles ont en quelque sorte devenu la norme."

Meta a surclassé ses concurrents au cours du trimestre avec la croissance la plus rapide des ventes liées à la publicité.

Le chiffre d'affaires total de l'entreprise au troisième trimestre, dont 98 % proviennent de la publicité en ligne, a augmenté de 26 % par rapport à l'année précédente, atteignant 51,24 milliards de dollars — son plus haut niveau depuis le premier trimestre 2024.

Les revenus de l'unité de publicité en ligne d'Amazon ont bondi de 24 % par rapport à l'année précédente, atteignant 17,7 milliards de dollars, avec un taux de croissance supérieur à celui de son unité de cloud computing AWS, qui a enregistré une hausse des ventes de 20 %.

Andy Jassy, PDG d'Amazon, a souligné lors de la conférence de résultats de l'entreprise qu'elle continuera d'étendre sa plateforme de demande (DSP) dédiée à la publicité à davantage d'applications et de sites tiers.

"Si l'on regarde certaines de nos partenariats, la collaboration avec Roku nous confère la plus large présence en matière de télévision connectée aux États-Unis", a déclaré Jassy. "En plus de cela, nous avons récemment offert à nos clients DSP la possibilité de nous intégrer à l'inventaire publicitaire de Netflix, Spotify et SiriusXM — c'est un atout majeur."

Les ventes publicitaires totales d'Alphabet au troisième trimestre ont atteint 74,18 milliards de dollars, une augmentation de 13 % par rapport aux 65,85 milliards de dollars de l'année précédente. Les ventes de publicité en ligne de YouTube au troisième trimestre ont augmenté de 15 %, atteignant 10,26 milliards de dollars.

L'unité de publicité de recherche et d'information de Microsoft a généré 3,7 milliards de dollars au premier trimestre fiscal de l'entreprise, une augmentation de 14 % par rapport aux 3,2 milliards de dollars enregistrés l'année précédente.

Jeremy Goldman, directeur senior du contenu chez Emarketer, explique qu même en cas de réduction des budgets publicitaires due à l'incertitude économique, les entreprises ont probablement détourné une partie de ces dépenses des activités traditionnelles comme les journaux vers les plateformes de publicité numérique.

"Je pense que la situation est plutôt évidente", déclare Goldman. "Les entreprises investissent leurs fonds dans la publicité sociale, la publicité médiatique de détail et la publicité de recherche."

Ce ne sont pas seulement les géants de la tech qui ont enregistré une forte croissance de la publicité en ligne cette semaine.

Reddit a annoncé jeudi une hausse de 68 % de ses ventes au troisième trimestre, dépassant largement les attentes des analystes. L'entreprise indique que le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens (UAQ) mondiaux a augmenté de 19 % par rapport à l'année précédente, atteignant 116 millions, dépassant les prévisions de 114 millions.

Tous les géants de la tech ont clairement indiqué qu'ils ne perçoivent aucune préoccupation économique généralisée justifiant une réduction de leurs dépenses en IA ; au contraire, ils ont revu à la hausse leurs prévisions de dépenses en immobilisations (capex), malgré les craintes d'une bulle.

Alphabet, Meta, Amazon et Microsoft s'attendent collectivement à ce que les dépenses en capex dépassent 380 milliards de dollars cette année — une somme qui reste toutefois une fraction des 1 trillion de dollars d'accords sur les centres de données et le cloud computing que OpenAI a récemment annoncés avec ses partenaires comme Nvidia, Oracle et Broadcom.

Cependant, bien que les investisseurs se soient réjouis des résultats d'Amazon et de Google, ils ont été moins enthousiastes à l'égard de Microsoft et, en particulier, de Meta.

Les actions de Meta (mère de Facebook) ont chuté de 11 % jeudi après que l'entreprise ait annoncé qu'elle augmenterait la borne inférieure de ses prévisions de capex, passant de la fourchette précédente de 66 à 72 milliards de dollars à une fourchette de 70 à 72 milliards de dollars.

Les analystes d'Oppenheimer ont dégradé la note des actions de Meta de "acheter" à "conserver", expliquant qu'il est moins évident de comprendre comment l'entreprise de réseaux sociaux bénéficiera de ses investissements en IA par rapport à ses concurrents géants de la tech qui exploitent également des services de cloud computing.

"Un investissement important dans la Superintelligence (Superintelligence Labs) malgré une opportunité de revenus incertaine évoque les dépenses dans le Metaverso en 2021/2022", ont écrit les analystes d'Oppenheimer, comparant les importantes dépenses en IA de l'entreprise relatives à ses Superintelligence Labs à son unité Reality Labs, qui enregistre des pertes et développe des technologies de réalité virtuelle (RV) et de réalité augmentée (RA).

Susan Li, directrice financière de Meta, a déclaré mercredi lors d'une conférence de suivi des résultats qu'il était crucial pour l'entreprise d'investir dans les centres de données liés à l'IA et les services de cloud computing tiers, sinon elle risquerait de rester en arrière — reprenant les propos similaires du PDG Mark Zuckerberg.

"La priorité absolue de l'entreprise est d'investir nos ressources pour nous positionner comme leaders dans le domaine de l'IA", a déclaré Li. "Cela signifie qu'à court terme, nous pourrions faire face à une certaine pression financière, période pendant laquelle notre bénéfice opérationnel pourrait être volatile."

Enberg souligne que Meta continue de souligner comment ses investissements en IA améliorent son activité de publicité en ligne, mais qu'elle a plus de mal à démontrer comment ces dépenses bénéficieront à l'entreprise à l'avenir.

"Je pense qu'en partie, nous entendons la même histoire trimestre après trimestre : Meta parvient à intégrer l'IA dans son activité publicitaire et à l'utiliser comme moteur de croissance", déclare Enberg. "Ce qui viendra ensuite est plus difficile à exprimer et beaucoup moins tangible pour les investisseurs et les autres acteurs du secteur."

Cependant, Meta enregistre une certaine croissance avec ses nouveaux produits, comme l'application Meta AI qui intègre le service de vidéos courtes alimenté par IA Vibes, selon Goldman.

L'entreprise pourrait également développer davantage ses services d'abonnement ou même proposer des services d'IA entreprise aux corporations — "un domaine où elle n'a jamais opéré jusqu'à présent", selon lui.

Pour l'instant, l'unité de publicité numérique de Meta reste son activité de cœur et, comme lors des trimestres précédents, l'impact de l'économie sur les budgets publicitaires reste incertain.

Avec l'approche de la saison des fêtes, tous les regards sont tournés vers la question de savoir si les préoccupations économiques persistantes ou les hausses de prix liées aux droits de douane inciteront les consommateurs à réduire leurs dépenses — ce qui pourrait affecter les campagnes marketing des entreprises.

"Le prochain test sera l'annonce des chiffres du Black Friday", déclare Goldman. "Seront-ils en deçà des attentes ?"